Publié le
February 16, 2024

Maximiser la valeur des données CRM : mise à jour vs. approche proactive

Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) sont devenus des éléments indispensables pour les entreprises modernes. Ils jouent un rôle crucial dans la gestion des interactions avec les clients, la collecte de données, et la prise de décisions éclairées. Une des composantes essentielles d'un CRM est la qualité des données qui y sont stockées. L'enrichissement de données est un processus qui vise à améliorer la précision et la pertinence des informations clients. Dans cet article, nous explorerons la différence entre deux approches d'enrichissement de données CRM : la mise à jour et l'approche proactive. Nous analyserons les avantages de cette dernière par rapport à la première.

I. La Mise à jour des données CRM

La mise à jour des données CRM est une méthode courante qui permet aux utilisateurs de rechercher des informations mises à jour pour un client ou un contact spécifique. Cette approche implique généralement la recherche manuelle de données, en cliquant sur un bouton "Mise à jour" depuis la fiche client. Cette méthode a ses avantages, notamment la simplicité et la possibilité de cibler des données spécifiques. Cependant, elle présente également des limites importantes.

Avantages de la mise à jour :

Contrôle Direct : Les utilisateurs ont un contrôle direct sur le processus de mise à jour des données, ce qui peut être utile pour des informations critiques.

Ciblage Sélectif : Les utilisateurs peuvent choisir quelles informations spécifiques ils souhaitent mettre à jour, ce qui peut être efficace pour des besoins spécifiques.

Immédiateté : Les données sont mises à jour en temps réel, ce qui peut être utile pour les cas où l'information doit être à jour immédiatement.

Cependant, la mise à jour manuelle des données CRM présente également des inconvénients notables :

Inconvénients de la mise à jour :

Temps et Efforts : La mise à jour manuelle peut être fastidieuse et consommer du temps, surtout pour des bases de données importantes.

Risque d'Erreurs : Les utilisateurs sont susceptibles de commettre des erreurs lors de la mise à jour des données, ce qui peut entraîner des inexactitudes.

Manque de Proactivité : La mise à jour repose sur l'initiative de l'utilisateur, ce qui signifie que certaines informations cruciales peuvent être omises ou mises à jour en retard.

II. L'Approche proactive de l'enrichissement de données CRM

Contrairement à la mise à jour manuelle, l'approche proactive de l'enrichissement de données CRM consiste à surveiller en permanence les changements et les mouvements liés aux clients et aux contacts. Cette approche vise à fournir des informations actualisées sans nécessiter une action manuelle de la part de l'utilisateur.

Avantages de l'approche proactive :

Données Actuelles : Les données sont constamment mises à jour, garantissant qu'elles sont toujours actuelles.

Réduction de la Charge de Travail : Les utilisateurs n'ont pas besoin de consacrer du temps à la mise à jour manuelle, ce qui leur permet de se concentrer sur des tâches plus stratégiques.

Meilleure Qualité : Les erreurs humaines sont minimisées, ce qui améliore la qualité des données.

Identification des Opportunités : L'approche proactive permet de détecter des opportunités commerciales et des tendances plus rapidement, en fournissant des informations sur les changements de comportement des clients.

Prise de Décision Informée : Les données actualisées et précises permettent aux décideurs de prendre des décisions plus éclairées et stratégiques.

Comment l'approche proactive fonctionne-t-elle ?

L'approche proactive de l'enrichissement de données CRM repose sur l'utilisation de technologies telles que l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML). Ces systèmes sont capables de surveiller en temps réel une multitude de sources de données, telles que les réseaux sociaux, les actualités, les bases de données publiques, etc. Ils identifient les changements pertinents concernant les clients et les contacts, comme un changement d'emploi, un déménagement, ou un nouvel intérêt. Ces informations sont ensuite automatiquement mises à jour dans le CRM.

Comparaison : Mise à jour vs. approche proactive

Pour mieux comprendre les avantages de l'approche proactive, examinons un scénario hypothétique où une entreprise utilise l'une ou l'autre de ces méthodes pour gérer ses données CRM.

Scénario 1 : Mise à jour

Une entreprise utilise la mise à jour manuelle de ses données CRM. Lorsqu'un commercial souhaite obtenir des informations à jour sur un client spécifique, il doit effectuer la mise à jour manuellement, ce qui prend du temps. En conséquence, certaines informations peuvent rester obsolètes, et l'entreprise peut passer à côté de nouvelles opportunités.

Scénario 2 : Approche proactive

Une autre entreprise utilise une approche proactive d'enrichissement de données CRM. Ses systèmes de surveillance identifient automatiquement les changements liés aux clients, tels que les changements de poste, les déménagements, ou les nouveaux intérêts. Les commerciaux ont constamment accès à des informations à jour, ce qui leur permet d'agir rapidement sur les nouvelles opportunités.

III. Co-opétition : combinaison gagnante avec mise à jour des données

Une autre voie intéressante pour la mise à jour des données CRM repose sur le principe de la co-opétition entre les utilisateurs, un peu à l'image de ce que l'on fait dans Waze en indiquant les dangers sur la route ou bien en donnant des notes sur tels ou tels produits ou encore en indiquant dans le CRM medical place les nouveaux sites d'exercice des Professionnels de santé qui ne sont pas encore remontés dans les bases publiques. Dans ce modèle, les données publiques actualisées sont partagées à l'ensemble des utilisateurs du CRM. Cela permet d'être parfois plus réactif dans la mise à jour de bases de données, surtout lorsque ces mises à jour proviennent de sources externes qui ne sont pas mises à jour aussi rapidement que souhaité.

Avantages de la Co-opétition :

Collecte de données mutualisée : Cette approche permet de mutualiser les efforts des utilisateurs pour maintenir les données à jour. Lorsqu'un utilisateur met à jour les informations d'un contact, ces données actualisées sont partagées avec l'ensemble de l'équipe.

Réactivité améliorée : En utilisant des données externes pour mettre à jour les informations, les utilisateurs peuvent être plus réactifs aux changements dans l'environnement des clients.

Réduction du travail redondant : Plutôt que d'avoir chaque utilisateur mettre à jour manuellement les mêmes données, cette approche réduit la duplication des efforts.

Fiabilité des sources externes : En utilisant des sources externes, il est possible d'améliorer la fiabilité des données, car elles proviennent souvent de sources de confiance.

Cependant, cette approche de co-opétition n'est pas sans défis :

Gestion des sources externes : Il est nécessaire de gérer attentivement les sources externes pour s'assurer de leur qualité et de leur pertinence.

Protection de la vie privée : La collecte et le partage de données doivent respecter les réglementations en matière de protection de la vie privée et de sécurité des données.

Coordination : Une coordination efficace est essentielle pour s'assurer que les données sont actualisées de manière cohérente et fiable.

Respect du droit des affaires : toutes les données ne sont pas partagées. Seuls celles publiques peuvent l’être. Ainsi les données comme téléphone, mails des contacts ou bien base installée, ne doivent pas être partageables car elle représente un effort de recherche pour celui qui les implémente.

IV. Conclusion

L'enrichissement de données CRM est essentiel pour maintenir des bases de données clients précises et à jour. La mise en œuvre de mises à jour manuelles offre un contrôle direct, elle présente des inconvénients en termes de temps, d'erreurs potentielles et de réactivité. Elle ne peut-être envisagée de manière isolée. L'approche proactive de l'enrichissement de données peut la compléter et offre des avantages significatifs en termes de données actualisées, de réduction de la charge de travail, de qualité améliorée, et de possibilité de détecter des opportunités rapidement.

Complémentaire, la co-opétition entre utilisateurs pour la mise à jour des données CRM, est une approche intéressante qui combine des avantages de la mise à jour manuelle et de l'approche proactive. Elle permet aux utilisateurs de partager des données actualisées de sources externes, améliorant ainsi la réactivité et la fiabilité des informations client. Cependant, elle nécessite une gestion attentive des sources externes et une coordination efficace au sein de l'équipe. En fin de compte, le choix de l'approche de mise à jour des données CRM dépendra des besoins spécifiques de l'entreprise et de ses objectifs en matière de gestion de la relation client.

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